En esta ocasión mis palabras mágicas van dirigidas a reflexionar cómo a veces las organizaciones pierden el enfoque de la estrategia global de la marca dentro del mundo virtual.
Hoy quisiera poner como ejemplo un caso que considero bastante claro para que se entienda mejor a lo que me refiero.
Hace unas semanas, Danone realizó una campaña para su producto Danonino a través de la emisión de un banner en movimiento que contenían el siguiente mensaje:
Lo que más llama la atención es la utilización del término “comunity manager” como intermediario para resolver las dudas sobre el producto. ¿Qué puede percibir el usuario al leer este mensaje? Sin duda, que Danone se ha puesto las pilas en las nuevas tecnologías y que está realizando campañas muy innovadoras al introducir este perfil, de relativa reciente creación, como intermediario entre su marca y sus clientes.
Ahora bien, me hago la siguiente pregunta: ¿es “innovación” el valor por el que Danone quiere ser conocida? ¿Qué hubiera pasado si cambiamos “community manager” por “experta en nutrición” o “especialista en innovación”? Ciertamente no es un recurso tan innovador, sin embargo, un simple cambio de perfil habría bastando para transmitir una idea fuerza potente de Danone como compañía que dispone de un equipo de nutricionistas que diseñan productos de calidad, especialmente para el ámbito de la alimentación infantil.
Con esta campaña Danone ha perdido cientos de impresiones que más allá de haber servido de gancho para interesarse sobre el producto, habrían funcionado como un refuerzo muy positivo a su reputación: una compañía que dedica sus esfuerzos a la producción de alimentos de calidad.
Internet tiene sus propias reglas, pero las líneas estratégicas de comunicación no deben difuminarse sólo por el rápido crecimiento de las nuevas tecnologías. Sino, perderemos la confianza del usuario que ya no “se fiará” de nuestras comunicaciones.
Para evitar el desenfoque conviene tener siempre presente cuáles son los valores principales en los que se apoya la organización o Marca. De lo contrario podemos encontrarnos ante el caso de proclamar como uno de nuestros puntos fuertes que somos respetuosos con el medio ambiente y sin embargo organizar un sorteo en la Red en la que regalamos 2 entradas para ver Formula 1, uno de los deportes más contaminantes de todo el planeta.
Los desenfoques en comunicación online impactan muy negativamente en la reputación global de la organización.
