domingo, noviembre 30

4 consejos para analizar el impacto de una campaña en Internet

Estos meses ando hasta arriba de clases en análisis de Inteligencia en Internet y me he dado cuenta de que hasta ahora no habíamos hablado de Google Trends. Ciertamente no quería caer en el "Google horror" porque lo último que me apetece es que este blog se convierta en otro de esos que sólo saben hablar de sus herramientas. Sin embargo creo que sí debo dedicarle con todo mi cariño una entrada a esta fantástica herramienta gratuita que, desde el punto de la seguridad y la defensa, puede ayudarnos principalemente a:

  • Informes de riesgo país
  • Análisis de tendencias mediáticas y políticas
  • Análisis por intereses geográficos
  • Mejora de nuestras estrategias de búsqueda con keywords más afinadas para Google o para otros Buscadores/Metabuscadores (aprovechando que se enfoca al SEO).

Seguro que me dejo alguna más, jejeje. Si quieres compartirla, ya sabes, coméntala en el post y la incluyo con tu nombre ^_^ ).

Bien, aprovechando lo sucedido con el ébola en España decidí mostrar en mis clases ciertos movimientos muy curiosos relacionados con las críticas en Redes Sociales a la gestión del gobierno del PP en relación con Teresa Romero, el perro Excalibur y el propio ébola para conocer el pulso real de lo que opinaba la sociedad y cuál podía ser la evolución de la tendencia.

Como todos ya conocéis, el perrito Excalibur (que en paz descanse) se convirtió en Trend Topic en Twitter a raíz de un selfie del marido de Teresa pidiendo que no se sacrificara. Curiosamente USA se encontró ante una situación muy similar a la española y sin embargo lo llevaron de una manera más ética, diría yo. Lejos de centrarse en el miedo y en las culpas se volcaron con Nina Pahn para animarla y darle las gracias por su valentía al enfrentarse a un paciente de tanto riesgo. Por otro lado, su perro sigue tranquilo ya que fue cuidado (y analizado) en una base militar americana.  Desde luego da para un estudio sociológico de cómo ante situaciones relativamente similares ciudadanos españoles y americanos demostramos ser tan diferentes... 

Vale, mis palabras mágicas de hoy van sobre cómo demostrar el impacto de las Redes Sociales sobre el mundo mediático haciendo un análisis con el Google Trends partiendo del TT de #salvemosaexcalibur. 

Jungando en mis clases lo hicimos de la siguiente manera. Primero, el TT visto desde Topsy quedó así:


Como les explico a mis alumnos de las clases de análisis de redes sociales, una inclinación de casi 90º en una gráfica de este tipo nos explica lo agresiva que ha sido la viralización. Algo que demuestra la movilización “masiva” de la ciudadanía española para salvar al perro. Por supuesto, también hay que observar qué cantidad de tuit se han lanzado en la campaña, porque puede ser agresiva, pero con poquísimo alcance.

Si luego nos vamos al Google Trends y cruzamos los 3 términos que resumirían el peso semántico de lo que estaba sucediendo, nos encontramos con lo siguiente:


A los que me váis a decir que “Excalibur” es un término demasiado genérico os comento que lo sé. Para evitar analizar ruido dentro de la muestra abro el campo temporal con la intención de observar cuál es el patrón regular del término. Además, para corroborar que estábamos hablando del perrito analizamos la geoposición de la keyword, que como podéis ver en la gráfica sale al 100 nuestro país. 

De ésta gráfica pueden obtenerse muchos resultados curiosos, como por ejemplo el hecho de que el ébola parece interesarnos mucho más que la pobre enfermera, la que repunta en el momento en que sale la noticia de que se ha puesto peor. ¿Nos preocupa ella? ¿O nos preocupa su enfermedad y la incapacidad de sobrevivir a ella? 

Paradójicamente Teresa, además comienza a tener mayor impacto en Google en el momento en el que se empieza a hablar de su querida mascota y sólo consigue despertar más interés que el animalito tras ser sacrificado a la par que salía la noticia de que ella empeoraba. No he metido al marido, porque ya era demasiado para el ejemplo, pero también hubiera sido muy revelador.

Sin duda ha sido un caso claro y “de manual” en el que una noticia en los medios de comunicación incendia las redes y éstas a su vez dan de comer a los periódicos durante un buen rato. Hasta el punto de convertirse en una noticia de índole internacional (la del perro, no la de la su dueña. Cosas de la vida…).

Por otro lado, como podemos observar las gráficas de Topsy y de Google Trends son prácticamente iguales. Lo que nos permite llegar a la conclusión de que Redes Sociales y Medios de Comunicación en Internet van de la mano en casos como éste. 

Precisamente éste es uno de los principales caminos que están utilizando los yihadistas para conseguir impacto en el mundo occidental con su propaganda basada en el terror y la demostración de su fuerza. Y es también lo que ha abierto un nuevo debate sobre hasta qué punto los medios tradicionales pueden ser manipulados por aquellos de los que nos queremos defender y que son capaces de utilizarlos como su propia arma. De esas palabras mías que han sorprendido tanto en el documental de TVE de la periodista especializada en seguridad y defensa Montse Boix. Lo mismo cuando me entrevistó la periodista Miriam Marquez para la revista Yo Dona del periódico El Mundo. Pero bueno, este post no va de eso y si te gusta el tema puedes leer mi post propaganda en social media.

En fin, vamos con los consejos:
  1. Google Trends está muy bien, pero lo que más información te dará será el cruce de gráficas entre las herramientas de análisis de redes sociales y el Trends. Así podrás tener una visión más global de la web y de las RRSS. Podrás llegar a conclusiones más certeras. Así que selecciona muy bien los lemas y claves que vas a comparar para no contaminar tu resultado.
  2. Utiliza el filtrado temporal siempre que analices. Te ayudará a identificar cuál puede haber sido el disparador y construir una buena línea de tiempo.
  3. Utiliza el geoposicionamiento del Trends para conocer cuál es la raíz del boom.
  4. Revisa cuáles son las keywords que más se están utilizando para comprender mejor lo sucedido y afinar tus búsquedas.


Como siempre, espero que te resulte útil. Y si vas a utilizar algo de este post acuérdate de mencionar a la autora. Potenciemos la inteligencia colectiva sin dañar a los autores.


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